Simulador de Bilheteira

Um simulador de bilheteira é uma ferramenta que relaciona, num único lugar, os números que determinam a vida comercial de um espetáculo: a capacidade disponível, o preço médio do bilhete, os bilhetes vendidos, o investimento publicitário e a ocupação da sala. Em vez de olhar para cada indicador isoladamente, permite ver como se influenciam.

Na prática, responde a perguntas que qualquer equipa de marketing cultural coloca durante uma campanha de teatro, de um concerto, de um festival ou de uma exposição com venda de bilhetes: quanto custou, em média, cada bilhete vendido; quantas vendas seriam necessárias para igualar o investimento; e o que aconteceria à ocupação se o orçamento fosse maior ou a eficiência diferente.

Não substitui o sistema de bilheteira nem os relatórios das plataformas de publicidade. Organiza a leitura, torna explícitos os pressupostos e ajuda a discutir decisões com números comparáveis.

O ROAS resulta de uma divisão simples: receita considerada a dividir pelo investimento publicitário. Se uma campanha custou 2.000 € e no período analisado foram vendidos 400 bilhetes a um preço médio de 25 €, a receita considerada é de 10.000 € e o ROAS observado é de 5,00x.

A parte difícil não é a aritmética, é a interpretação. Aquela receita foi observada durante a campanha, o que não é o mesmo que ter sido causada por ela. Parte dos espectadores compraria bilhete de qualquer forma, por hábito, por relação com a companhia, por recomendação ou por cobertura editorial.

Por essa razão, o simulador chama sempre a este valor ROAS observado e oferece, separadamente, uma leitura incremental quando o utilizador consegue estimar o que aconteceria sem campanha.

O custo por bilhete, por vezes tratado como CPA, divide o investimento publicitário pelo número de bilhetes considerados na análise. Com 2.000 € de investimento e 400 bilhetes vendidos, o custo de media por bilhete é de 5,00 €.

É um indicador útil para comparar campanhas da mesma produção ao longo do tempo, mas não é uma atribuição causal perfeita: assume que todos os bilhetes contados dependeram do investimento, o que raramente é verdade numa bilheteira com procura própria.

O break-even publicitário indica quantos bilhetes, ao preço médio indicado, gerariam receita equivalente ao investimento em media. Divide-se o investimento pelo preço médio e arredonda-se para cima: 2.000 € a dividir por 25 € correspondem a 80 bilhetes.

Este número refere-se apenas ao marketing. O ponto de equilíbrio de uma produção inclui cachets, equipa, cenografia, aluguer de sala, direitos, produção e estrutura, valores que este simulador não conhece e não deve presumir.

A projeção de ocupação parte de quatro elementos: a capacidade total do evento, os bilhetes já vendidos, os bilhetes adicionais que se pretende vender e o objetivo de ocupação definido pela equipa.

Com 10.000 lugares disponíveis, 5.500 bilhetes vendidos e um objetivo de 70%, faltam 1.500 bilhetes. Com um orçamento de 5.000 €, isso implica um custo médio máximo de 3,33 € por bilhete adicional. Se a experiência anterior apontar para um custo por bilhete de 5,00 €, o mesmo orçamento projeta cerca de 1.000 bilhetes e uma ocupação de 65%, ficando 500 bilhetes abaixo do objetivo.

A projeção nunca ultrapassa o inventário por vender, porque nenhuma campanha vende lugares que não existem.

Vendas incrementais são as vendas que provavelmente não teriam acontecido sem a campanha. Para as estimar é necessário um cenário base: quantos bilhetes seriam vendidos de qualquer forma, tendo em conta o ritmo anterior, produções comparáveis ou uma previsão interna.

Se foram observadas 600 vendas e a estimativa base é de 350, as vendas incrementais são 250. A um preço médio de 25 €, correspondem a 6.250 € de receita incremental estimada e, com 3.000 € de investimento, a um ROAS incremental estimado de cerca de 2,08x.

É uma estimativa de cenário, não uma demonstração causal. Ainda assim, é normalmente uma leitura mais honesta do que atribuir à publicidade toda a receita do período.

Para companhias de teatro, produtoras, teatros municipais e independentes, festivais, promotores de concertos, museus e organizações que vendem bilhetes para eventos culturais.

Dentro dessas estruturas, é útil para diretores de marketing, responsáveis de comunicação, produtores independentes, equipas de bilheteira e também para estudantes e profissionais de gestão cultural que queiram compreender a relação entre investimento, procura e ocupação.

Funciona igualmente para eventos sem lugares numerados, desde que exista uma capacidade definida ou um inventário de bilhetes disponível.