Porque o marketing cultural precisa de pensar para além das redes sociais

Nenhum profissional que trabalhe hoje em cultura pode dispensar as redes sociais. O problema não é o canal: é a substituição silenciosa da estratégia pelo canal.

Quando a conversa sobre uma campanha começa e acaba em plataformas, deixámos de falar de públicos e passámos a falar de distribuição.

Criam presença, aceleram reconhecimento, permitem testar mensagens depressa e mostram linguagem — a forma como as pessoas falam do que veem. Isso é valioso e insubstituível.

Não constroem sozinhas a razão de ir. Não resolvem posicionamento, preço, calendário, acessibilidade, transporte, hábito ou confiança institucional. E não substituem os canais que sustentam relação: email, relação com grupos, imprensa, parcerias, atendimento e a própria experiência na sala.

Uma parte significativa da decisão cultural continua a acontecer offline, em conversas que não conseguimos medir e que só influenciamos indiretamente, através da qualidade daquilo que oferecemos.

Prefiro desenhar campanhas como ecossistemas: um núcleo narrativo, vários canais com funções diferentes e uma leitura conjunta dos sinais. As redes servem descoberta e desejo; o email serve relação e conversão; a imprensa serve legitimidade; a bilheteira serve verdade.

Quando cada canal tem uma função clara, deixamos de exigir a um canal aquilo que ele não pode dar.

O melhor resultado de uma campanha não é apenas a receita: é a aprendizagem transferível para a seguinte. Que argumento funcionou, que público apareceu antes, que objeção se repetiu.

Instituições culturais que acumulam essa aprendizagem tornam-se progressivamente menos dependentes de qualquer plataforma. É esse, para mim, o objetivo do trabalho.