A permissão de acreditar

Há qualquer coisa de particularmente revelador em visitar a Disneyland Paris num dia de calor extremo quando se pretende pensar sobre a forma como a Disney constrói aquilo a que chama magia, porque poucas organizações terão desenvolvido uma relação tão minuciosa com o controlo da experiência e poucas variáveis serão, ao mesmo tempo, tão elementares e tão indiferentes a esse controlo como o estado do tempo.

A Disney consegue decidir o que vemos quando atravessamos a entrada do parque, a música que ouvimos enquanto percorremos a Main Street, a arquitetura que enquadra o nosso olhar, a vegetação que esconde aquilo que não deve pertencer à paisagem, o percurso das personagens, a forma como se organizam as filas, a iluminação que transforma um edifício ao cair da noite e até a maneira como os trabalhadores se apresentam perante quem os visita. Pode estudar comportamentos, antecipar necessidades, aperfeiçoar processos durante décadas e construir uma extraordinária continuidade entre narrativa, espaço, serviço e consumo; não pode, porém, impedir que estejam demasiados graus e que, a certa altura, o visitante deixe de pensar no castelo para começar a procurar a próxima sombra.

Foi, em parte, assim que vivi o parque.

O calor tornou a experiência diferente daquela que tinha imaginado e introduziu uma dimensão física que o discurso habitual sobre customer experience tende, por vezes, a esquecer: não atravessamos uma experiência apenas com a mente, mas também com um corpo que sente calor, fome, sede, fadiga, dor, impaciência e necessidade de parar. Mary Jo Bitner mostrou, no seu trabalho sobre servicescapes, como as condições físicas de um espaço de serviço influenciam tanto o comportamento de quem o utiliza como o daqueles que nele trabalham, chamando a atenção para uma dimensão que se torna particularmente evidente num parque temático, onde o ambiente não funciona apenas como recipiente da experiência, mas como parte constitutiva daquilo que está a ser vendido.

Na Disneyland, o próprio espaço participa na narrativa, razão pela qual uma alteração aparentemente exterior à experiência, como o calor, acaba por interferir com ela de uma forma muito mais profunda. Durante a visita, encontrámos zonas onde tinham sido instaladas cortinas de água e sistemas de nebulização que procuravam oferecer algum alívio, enquanto a presença de personagens no exterior era muito menor do que eu esperava. Soube depois que, perante as temperaturas elevadas daqueles dias, tinham sido introduzidas alterações no entretenimento: canais especializados chegaram a anunciar que A Million Splashes of Colour seria deslocado para o Videopolis entre 11 e 14 de agosto, embora, enquanto visitante, não tenha encontrado informação suficientemente clara que me permitisse perceber se essa solução chegou efetivamente a realizar-se. A própria Disneyland Paris prevê que os seus espetáculos e paradas possam ser adaptados, adiados ou cancelados quando as condições meteorológicas ou razões de segurança assim o exigem.

A distinção não é irrelevante. Uma adaptação operacional pode ser perfeitamente razoável e, ainda assim, permanecer praticamente invisível para quem visita o parque; nesse caso, aquilo que para a organização representa uma resposta a uma contingência pode ser vivido pelo consumidor apenas como ausência. É uma diferença pequena na aparência, mas importante quando pensamos sobre experiência.

Resolver um problema não é exatamente a mesma coisa que conseguir integrar a solução na experiência de quem a está a viver.

E talvez tenha sido precisamente o calor, mais do que qualquer momento de aparente perfeição, que me fez compreender melhor a sofisticação da Disney.

Há alguns anos, quando li Lee Cockerell, antigo responsável de operações da Walt Disney World, interessou-me sobretudo a ideia de que aquilo que o visitante interpreta como magia dificilmente nasce de um gesto extraordinário e isolado; é, pelo contrário, consequência de uma cultura organizacional que transforma liderança, formação, limpeza, manutenção, autonomia, atenção, segurança e consistência numa espécie de infraestrutura invisível da experiência. Nos seus livros sobre liderança e serviço, Cockerell regressa precisamente a essa relação entre a qualidade da organização interna e aquilo que o visitante acaba por receber no exterior.

Esta perspetiva torna-se particularmente interessante quando colocada ao lado de Erving Goffman, que em The Presentation of Self in Everyday Life utilizou a linguagem do Teatro para interpretar a vida social, distinguindo a região em que a representação ocorre perante uma audiência daquela onde os participantes podem preparar, corrigir ou suspender a personagem que apresentam.

Na Disney, a metáfora torna-se quase desconfortavelmente literal. Os trabalhadores são Cast Members, existem zonas cuidadosamente separadas entre aquilo que o visitante pode e não pode ver, há figurinos, personagens, cenários, percursos, entradas e saídas, e existe uma extraordinária quantidade de trabalho que procura justamente não se apresentar enquanto trabalho. A limpeza deve acontecer sem ocupar o centro da experiência, a segurança deve ser eficaz sem converter o parque num espaço intimidante, o movimento de milhares de pessoas precisa de ser ordenado sem que sintamos permanentemente a presença de uma operação logística e a tecnologia deve produzir espanto sem exigir que pensemos demasiado nos equipamentos que o tornam possível.

Talvez seja esse um dos aspetos mais interessantes da magia enquanto construção organizacional: quanto melhor funciona a estrutura que a produz, menos consciência temos da sua existência, porque aquilo que vemos é o efeito enquanto aquilo que tende a desaparecer é precisamente o esforço que o tornou possível.

É também por isso que situações de exceção são tão reveladoras. Quando uma personagem não pode aparecer por causa do calor, quando um espetáculo precisa de ser adaptado ou quando uma cortina de água passa a integrar provisoriamente a paisagem, aquilo que normalmente permanece nos bastidores aproxima-se da superfície e recorda-nos que a coerência daquele mundo depende de decisões permanentemente tomadas por uma organização que tem de negociar com a realidade.

Nesse momento, a cultura de serviço deixa de ser uma abstração simpática sobre atendimento e transforma-se numa questão bastante mais séria: perante o conflito entre preservar integralmente a promessa feita ao visitante e proteger as pessoas que tornam essa promessa possível, qual das duas deve prevalecer? A resposta parece evidente, mas é precisamente a capacidade de tomar essa decisão sem comprometer a confiança na experiência que distingue uma cultura organizacional de um simples conjunto de procedimentos.

A magia, nesse sentido, não consiste em impedir que a realidade entre, mas em saber o que fazer quando ela entra.

Durante grande parte do dia não encontrei as personagens a circular pelas ruas como tinha imaginado antes da visita e, talvez por essa ausência, o momento em que finalmente apareceram adquiriu uma intensidade que dificilmente teria tido se a sua presença fosse permanente. Já nos aproximávamos da saída quando passaram por nós Mickey, Minnie e Pateta, acompanhados e enquadrados por uma organização suficientemente discreta para que a circulação parecesse espontânea sem alguma vez deixar verdadeiramente de ser controlada.

A transformação das pessoas em redor foi quase imediata. Levantaram-se telemóveis, ouviu-se chamar pelas personagens, multiplicaram-se tentativas de conquistar um olhar, um gesto ou uma breve reação que pudesse tornar pessoal um acontecimento partilhado por dezenas de desconhecidos e, durante alguns segundos, tive a sensação muito clara de estar a observar a passagem de três celebridades.

É uma comparação menos superficial do que parece, porque uma celebridade distingue-se não apenas por ser reconhecida, mas pelo valor extraordinário que passa a adquirir uma quantidade mínima da sua atenção. Um olhar que, em qualquer outra circunstância, não teria importância torna-se memorável porque veio daquela pessoa; um gesto banal transforma-se em acontecimento porque foi dirigido a nós. Na passagem de Mickey, Minnie e Pateta acontecia algo semelhante, com uma diferença que torna o fenómeno ainda mais interessante: praticamente todos os adultos que ali estavam sabiam que aquelas personagens estavam a ser interpretadas.

Ninguém precisava de ser enganado para que o encontro funcionasse.

É precisamente aqui que a expressão suspension of disbelief, tantas vezes convocada para explicar a relação entre o espectador e a ficção, começa a parecer insuficiente. Não deixamos verdadeiramente de saber que existe uma pessoa dentro da personagem, nem acreditamos literalmente que Mickey Mouse decidiu passear pela Disneyland Paris naquele final de tarde; aquilo que fazemos é talvez intelectualmente mais interessante, porque aceitamos participar numa convenção coletiva em que esse conhecimento se torna temporariamente irrelevante.

Não suspendemos necessariamente a razão; suspendemos a necessidade de a afirmar.

O contexto torna possível essa transformação. Encontrar alguém vestido de Mickey numa rua qualquer produziria uma leitura completamente diferente, porque faltaria tudo aquilo que legitima a personagem: o castelo, a música, a arquitetura, as outras pessoas, o próprio percurso que fizemos até chegar ali e, sobretudo, a consciência partilhada de que entrámos num lugar onde determinadas regras do quotidiano podem ser temporariamente substituídas por outras.

Foi ao observar aquela reação coletiva que me ocorreu uma possível inversão de Walter Benjamin. Ao pensar sobre a reprodução técnica da obra de arte, Benjamin interrogava a perda daquilo a que chamou aura, associada à presença singular e irrepetível da obra num determinado lugar e momento; a possibilidade de reprodução em massa alterava, na sua leitura, a relação entre presença, autenticidade e experiência.

Mickey é, provavelmente, uma das imagens mais reproduzidas da cultura popular contemporânea. Existe em filmes, séries, publicidade, roupa, brinquedos, canecas, aplicações, fotografias e numa quantidade quase incalculável de objetos, o que deveria, em princípio, conduzir à banalização extrema da sua imagem. E, no entanto, acontece quase o movimento contrário quando essa imagem ganha corpo dentro do espaço que culturalmente reconhecemos como o seu lugar de pertença: aquilo que vimos reproduzido milhares de vezes recupera presença.

Não pretendo, evidentemente, transformar Benjamin numa teoria sobre personagens de parques temáticos; a analogia interessa-me precisamente pela tensão que revela. Uma imagem infinitamente reproduzida consegue voltar a produzir singularidade quando aparece num contexto que lhe restitui um aqui e um agora, deixando, durante alguns segundos, de ser apenas mais uma representação de Mickey para se tornar, na linguagem espontânea de quem está à volta, simplesmente Mickey.

A razão sabe que a diferença é construída, mas a emoção responde como se a diferença fosse real, e talvez uma parte significativa do valor cultural da Disney resida precisamente nessa capacidade de converter símbolos massificados em acontecimentos pessoais.

Foi nos espetáculos que esta capacidade de organizar atenção e memória se tornou, para mim, mais evidente.

Mickey and the Magician parte de uma vantagem narrativa extraordinária: não precisa de ensinar ao espectador as histórias que apresenta porque essas histórias, em grande medida, já existem dentro dele. A entrada de uma personagem, uma música, uma alteração de luz ou um elemento cenográfico são suficientes para ativar universos inteiros que conhecemos de outros lugares e de outros momentos da vida; aquilo que acontece no palco é, por isso, apenas uma parte do espetáculo, porque outra parte acontece na memória de quem está sentado na plateia.

Foi aí que o trabalho de Tim Lutkin me chamou particularmente a atenção. Lutkin foi responsável pelo desenho de luz de Mickey and the Magician e, numa entrevista publicada pela própria Disneyland Paris, explicou o seu trabalho a partir de duas funções que me parecem essenciais para compreender o espetáculo: dirigir a atenção do público para aquilo que deve ser visto e, através da luz, contribuir para alterar não apenas a perceção visual da cena, mas a forma como o espectador se sente dentro do espaço teatral.

Há nesta ideia uma ligação particularmente fértil entre Teatro e comunicação.

No marketing digital habituámo-nos a tratar a atenção como uma unidade que se conquista, mede, compra e otimiza, transformando segundos de permanência, visualizações ou taxas de clique em indicadores do interesse humano. O Teatro recorda-nos, contudo, que a atenção é uma matéria muito mais complexa: pode ser conduzida sem ser violentada, preparada antes de ser capturada, desviada, concentrada, suspensa e, sobretudo, carregada de significado através daquilo que acontece antes e depois de o olhar chegar ao seu destino.

O Teatro recorda-nos que a atenção não é apenas uma métrica: é matéria dramatúrgica.

A luz de Mickey and the Magician não serve apenas para mostrar. Cria hierarquias, estabelece transições entre universos, decide quando uma memória começa a emergir e quando deve desaparecer, conduzindo o espectador por histórias que não precisam de ser integralmente contadas porque são completadas pelo repertório emocional que cada pessoa trouxe consigo. A Disney trabalha, portanto, com algo mais valioso do que reconhecimento de marca, porque trabalha com uma memória incorporada que não precisa de ser reconstruída de cada vez que uma personagem entra em palco.

Quando o mesmo Tim Lutkin assume a direção criativa de Disney Tales of Magic, o espetáculo noturno que encerra o dia no Disneyland Park, essa relação entre atenção, memória e emoção adquire outra escala. Não é apenas o Castelo da Bela Adormecida que recebe a narrativa visual; a Main Street integra também as projeções, enquanto luz, fontes, pirotecnia, lasers e drones tornam o próprio parque parte da encenação. O próprio Lutkin descreveu a criação do espetáculo a partir da procura de um arco narrativo coerente para a ideia de “magia”, conduzindo a narrativa de uma magia inicialmente visual e exterior para formas de magia relacionadas com sentimentos, relações, desejos e a capacidade das personagens de seguir o seu próprio caminho.

Esta passagem é importante porque impede que o espetáculo se reduza a uma demonstração tecnológica. A tecnologia impressiona, naturalmente, mas, quando não existe uma estrutura emocional capaz de a organizar, depressa se transforma num catálogo de efeitos. O que torna aquele final mais interessante é precisamente a maneira como diferentes linguagens são subordinadas a uma dramaturgia: o castelo deixa de funcionar apenas como arquitetura, a rua deixa de funcionar apenas como circulação, o céu torna-se espaço cénico e milhares de pessoas que passaram o dia a seguir percursos diferentes acabam, por alguns minutos, voltadas para a mesma direção.

É difícil não pensar aqui em Victor Turner, ainda que com o cuidado de não transportar mecanicamente para um parque temático conceitos desenvolvidos a partir do estudo antropológico do ritual. Turner utilizou as ideias de liminaridade e communitas para pensar estados em que as estruturas habituais da vida social são temporariamente suspensas e emerge uma forma particular de relação entre aqueles que atravessam a mesma experiência.

Uma multidão diante de um castelo iluminado não é, evidentemente, um ritual de passagem no sentido antropológico original, mas a comparação permite reconhecer qualquer coisa que os números de audiência dificilmente captam: durante alguns minutos, milhares de estranhos aceitam participar na mesma narrativa, reconhecer as mesmas músicas, esperar pelos mesmos acontecimentos e reagir coletivamente a imagens que pertencem a memórias privadas e, simultaneamente, a uma cultura popular partilhada. O espetáculo torna-se, assim, mais do que aquilo que cada espectador vê individualmente, porque produz uma forma temporária de sincronização emocional entre pessoas que provavelmente nunca voltarão a encontrar-se.

Seria ingénuo falar desta construção emocional ignorando que tudo acontece dentro de uma das máquinas comerciais mais sofisticadas do mundo.

A força da Disney está precisamente em não exigir que escolhamos entre a dimensão cultural e a dimensão económica, porque ambas foram profundamente integradas. A experiência conduz ao consumo e o consumo prolonga a experiência; encontramos lojas dentro das narrativas, personagens transformadas em objetos, refeições integradas em ambientes temáticos e uma quantidade extraordinária de produtos cuja utilidade material dificilmente explica, por si só, o desejo de os possuir.

Quando B. Joseph Pine II e James H. Gilmore popularizaram, em 1998, a ideia de uma experience economy, argumentaram que as empresas podiam criar uma nova camada de valor ao deixar de oferecer apenas bens ou serviços e passar a encenar acontecimentos memoráveis pelos quais os consumidores estariam dispostos a pagar. A Disney é quase inevitável quando pensamos nesta lógica, mas talvez aquilo que faz de forma particularmente sofisticada seja não se limitar a encenar a experiência: cria também os instrumentos através dos quais conseguimos materializá-la depois de ter terminado.

Uma fotografia diante do castelo deixa, por isso, de valer apenas enquanto registo visual daquele lugar e daquele instante, porque passa a funcionar como prova íntima de uma experiência que queremos conservar; umas orelhas podem ser simultaneamente um produto de merchandising e a marca visível de uma participação temporária num universo que autoriza outros comportamentos; um peluche, por sua vez, pode começar por ser um objeto comercial absolutamente banal e adquirir, com a passagem do tempo, a capacidade de recuperar uma viagem, uma pessoa, uma idade ou uma sensação que já não existe nas mesmas condições. O que estes objetos partilham não é uma determinada função material, mas a possibilidade de se tornarem recipientes de uma experiência que, sendo imaterial e transitória, procura qualquer coisa onde possa permanecer.

É neste ponto que as leituras de Clotaire Rapaille sobre códigos culturais continuam a parecer-me úteis, não porque exista um “código Disney” universal que explique de forma simples comportamentos tão diversos, mas porque The Culture Code insiste na distância que pode existir entre a função objetiva de uma coisa e os significados culturais que lhe atribuímos. Fotografar o castelo, usar umas orelhas ou encontrar Mickey adquirem importância não pela utilidade material de cada gesto, mas porque ajudam a assinalar que aquele momento pertence a uma categoria diferente da vida quotidiana e merece, precisamente por isso, ser separado do fluxo indiferenciado do tempo.

É também essa uma das funções dos rituais. Uma garrafa de champanhe não contém, por si só, a celebração, tal como uma fotografia junto do castelo não contém a viagem; em ambos os casos, porém, um objeto ou um gesto tornam-se a forma culturalmente reconhecível de declarar que determinado momento não deve ser tratado como todos os outros. O ritual não cria necessariamente a emoção, mas ajuda a dar-lhe forma, permitindo que aquilo que é interior, instável e passageiro se torne visível, partilhável e, em alguns casos, material.

Alan Bryman oferece uma leitura mais crítica deste mesmo sistema quando descreve a Disneyization como a disseminação de princípios associados aos parques Disney por outras áreas da sociedade, organizando a sua análise em torno da tematização, da combinação de diferentes formas de consumo, do merchandising e da transformação do próprio trabalho de serviço numa dimensão performativa. Na Disneyland, estas dimensões tornam-se particularmente difíceis de separar porque o entretenimento conduz à restauração, a restauração permanece dentro da tematização, as personagens prolongam-se nos objetos que podem ser comprados e os próprios Cast Members participam na manutenção da coerência narrativa que torna todos os outros consumos possíveis.

Seria, contudo, intelectualmente pouco satisfatório concluir daqui apenas que a Disney aprendeu a comercializar emoções, como se a constatação do interesse económico bastasse para desmontar aquilo que acontece com quem visita o parque. Naturalmente que existe uma estratégia comercial, tal como existe uma estratégia na escolha de uma música para uma cena, na utilização de determinada luz sobre um ator ou na composição de uma campanha concebida para provocar desejo; reconhecer a intenção, porém, não torna automaticamente falso o efeito.

Uma música escrita para comover não invalida as lágrimas de quem a ouve, tal como uma iluminação cuidadosamente desenhada para dirigir o olhar não torna artificial aquilo que sentimos quando esse olhar encontra a imagem para a qual foi conduzido. Da mesma maneira, um objeto comprado numa loja da Disney pode ser, no momento da transação, a expressão mais evidente de uma estratégia comercial e transformar-se, anos mais tarde, numa das poucas coisas materiais capazes de recuperar uma memória que entretanto se tornou inacessível de outra forma.

A questão que me parece verdadeiramente interessante não é, portanto, saber se a emoção foi comercializada, mas perceber se a existência de uma arquitetura deliberadamente concebida para a produzir diminui a autenticidade daquilo que sentimos. E talvez uma das particularidades da economia contemporânea da experiência esteja justamente na dificuldade de responder de forma simples a essa pergunta, porque podemos conhecer os mecanismos de persuasão, reconhecer a cenografia, perceber que o percurso foi desenhado e saber que existe uma organização económica por detrás de cada detalhe sem que esse conhecimento nos torne necessariamente imunes à experiência.

Podemos saber que alguma coisa foi concebida para nos afetar e continuar, apesar disso, a ser genuinamente afetados por ela.

A Disney não resolve esta contradição; construiu apenas um dos lugares onde ela se torna mais visível.

Durante muito tempo pensei na força cultural da Disney sobretudo através da nostalgia, e essa explicação continua a ser importante porque poucas empresas possuem um arquivo de personagens, músicas, histórias e símbolos capaz de acompanhar tantas pessoas ao longo de diferentes fases da vida. Quando um adulto reencontra uma personagem conhecida na infância, não reconhece apenas a personagem; pode reconhecer também alguma coisa da pessoa que era quando aquela história entrou pela primeira vez na sua vida, o que significa que a memória cultural se torna, por momentos, uma forma de memória autobiográfica.

Existe uma diferença subtil entre lembrar Mickey e lembrar quem éramos quando Mickey significava alguma coisa para nós, porque a primeira memória pertence sobretudo à história de uma personagem enquanto a segunda começa a tocar na história da nossa própria identidade.

Mas o espetáculo final fez-me perceber que reduzir a Disney à exploração económica da nostalgia deixa de fora uma parte essencial daquilo que a marca procura fazer. A nostalgia vive necessariamente daquilo que já aconteceu, enquanto uma parte considerável do vocabulário emocional da Disney insiste, há décadas, naquilo que ainda não aconteceu: sonhar, desejar, imaginar, acreditar, transformar-se e continuar a procurar qualquer coisa que ainda não existe.

Também aqui a conceção de Disney Tales of Magic se torna reveladora. Tim Lutkin explicou que procurou construir a narrativa a partir da evolução da ideia de magia dentro das histórias Disney, partindo de manifestações mais visuais para chegar a uma magia associada ao que as personagens sentem, às relações que estabelecem e àquilo que as leva a perseguir os seus sonhos, afetos e destinos. O interesse desta estrutura não está apenas na continuidade temática do espetáculo, mas na transformação que propõe entre duas temporalidades diferentes: a memória oferece o reconhecimento necessário para que o espectador entre emocionalmente na narrativa, mas o destino dessa narrativa deixa de ser aquilo que já conhecemos e passa a ser aquilo que ainda podemos imaginar.

Talvez seja justamente nesta passagem do reconhecimento para o desejo que a Disney realiza uma das suas operações culturais mais sofisticadas.

Primeiro devolve-nos aquilo que conhecemos. Uma música, uma personagem, uma imagem ou uma história reduzem momentaneamente a distância entre o presente e alguma coisa que já fez parte de nós; depois, quando essa segurança emocional está estabelecida, a narrativa desloca progressivamente o olhar daquilo que fomos para aquilo que ainda poderá existir. A nostalgia funciona, assim, menos como um lugar onde permanecemos do que como matéria através da qual recuperamos uma disposição emocional que o quotidiano adulto tende a tornar mais difícil: a capacidade de desejar alguma coisa antes de a submeter imediatamente às perguntas sobre a sua probabilidade, utilidade ou racionalidade.

Foi talvez isso que mais me interessou no final daquele dia, diante do castelo.

Não a ideia ingénua de que basta desejar com intensidade suficiente para que o mundo se reorganize à volta dos nossos sonhos, porque a experiência adulta rapidamente ensina os limites dessa promessa, mas uma ideia bastante menos infantil e, por isso mesmo, talvez mais poderosa: continuar a ser capaz de desejar alguma coisa tem valor mesmo quando sabemos que não existe qualquer garantia de a alcançarmos.

O sonho, entendido desta forma, não é uma previsão, mas uma orientação: permite imaginar uma realidade diferente da existente e, justamente por isso, conservar a possibilidade de agir em direção a ela. Talvez seja esta a razão pela qual a insistência da Disney nos sonhos consegue sobreviver ao crescimento do seu público, porque aquilo que começou, na infância, como promessa de fantasia pode regressar na idade adulta como uma forma simbólica de resistência à ideia de que a maturidade exige necessariamente a redução do horizonte ao provável.

É também por isso que a palavra “evasão” me parece insuficiente para explicar aquilo que lugares como a Disneyland oferecem. Fugir da realidade pressupõe que o objetivo seja esquecê-la, quando aquilo que senti foi bastante diferente: a realidade nunca desapareceu inteiramente, até porque o calor tratou de a tornar fisicamente presente durante grande parte do dia, mas alterou-se temporariamente a relação que nos era permitido estabelecer com ela.

Vivemos numa cultura em que o distanciamento pode facilmente confundir-se com inteligência e em que o cinismo funciona, muitas vezes, como uma defesa confortável contra a vulnerabilidade de demonstrar entusiasmo. A ironia permite-nos manter uma distância segura em relação àquilo de que gostamos; acreditar demasiado, emocionar-se demasiado ou demonstrar deslumbramento implica sempre aceitar a possibilidade de parecermos ingénuos, como se a maturidade tivesse de ser demonstrada através da capacidade de revelar que compreendemos os mecanismos por detrás das coisas e, por isso, já não podemos ser verdadeiramente afetados por elas.

Talvez uma parte da força da Disneyland esteja precisamente em suspender temporariamente essa obrigação.

Adultos usam orelhas, chamam por personagens fictícias, esperam para tirar fotografias diante de um castelo, reconhecem canções de filmes que viram em crianças e permanecem no escuro, ao lado de milhares de desconhecidos, enquanto uma narrativa lhes fala novamente de sonhos; fazem tudo isto não porque tenham deixado de compreender a artificialidade do espaço, mas porque ali essa compreensão não precisa de ser permanentemente utilizada como instrumento de defesa.

Existe nesta disponibilidade uma ligação profunda com aquilo que acontece no Teatro. Um espectador que entra numa sala não ignora que o cenário é construção, que a luz foi programada, que os atores ensaiaram, que a música entra porque alguém determinou o momento exato em que deve entrar e que existe uma operação técnica a sustentar cada segundo da representação. Nada disso impede que uma personagem o comova, que uma morte ficcional provoque lágrimas ou que uma determinada combinação de luz, palavra e silêncio consiga suspender, por alguns instantes, a consciência da sala onde está sentado. Conhecer o mecanismo não destrói necessariamente a experiência porque o pacto teatral nunca dependeu da ignorância, mas da disponibilidade para aceitar que aquilo que sabemos e aquilo que sentimos podem coexistir.

A Disney parece ter transportado esse princípio para uma escala espacial, organizacional e comercial extraordinariamente maior. O visitante não se senta apenas diante da narrativa: entra nela, percorre-a, come dentro dela, compra objetos que lhe pertencem, encontra as suas personagens e, ao cair da noite, vê a própria arquitetura transformar-se em palco.

Talvez seja por isso que a expressão “parque temático” descreva corretamente a categoria económica da Disneyland e, ainda assim, diga relativamente pouco sobre a experiência cultural que ali se procura construir.

Quando Mickey passou por nós já perto da saída, ninguém precisava verdadeiramente de acreditar que era Mickey. Quando a luz de Tim Lutkin transformou o palco de Mickey and the Magician, ninguém precisava de esquecer que estava a olhar para cenografia. Quando, no final da noite, o castelo deixou de parecer apenas um edifício e se transformou numa superfície onde histórias, músicas, luz e memória se encontravam diante de milhares de pessoas, ninguém precisava de acreditar literalmente que os sonhos se realizam porque um espetáculo assim o promete.

Era suficiente uma disponibilidade mais subtil: aceitar que saber como uma coisa funciona não obriga necessariamente a recusá-la emocionalmente.

Talvez seja aqui que a Disney se torna um objeto particularmente interessante para pensar não apenas o marketing ou a experiência do consumidor, mas uma transformação mais vasta na forma como as sociedades contemporâneas produzem significado. Grande parte do valor económico deixou há muito de residir exclusivamente na função material dos objetos e começou a organizar-se em torno de símbolos, narrativas, identidades, pertença, memória e emoção; simultaneamente, uma parte considerável da cultura tornou-se dependente de organizações capazes de transformar essas dimensões imateriais em experiências comercialmente sustentáveis. A fronteira entre cultura e consumo não desapareceu, mas tornou-se suficientemente porosa para que já não seja possível compreender uma sem interrogar a outra.

A Disney levou essa interdependência a uma escala extraordinária porque percebeu que uma história pode tornar-se espaço, que um espaço pode tornar-se ritual, que um ritual pode tornar-se produto e que um produto pode regressar novamente à esfera da memória. O circuito económico não elimina o significado cultural; alimenta-se dele, transforma-o e, em determinadas circunstâncias, contribui também para a sua conservação.

É precisamente esta ambiguidade que impede que a Disney seja intelectualmente interessante apenas enquanto exemplo de excelência empresarial ou, no extremo oposto, enquanto demonstração de uma cultura completamente mercantilizada. Nenhuma dessas leituras é suficiente para explicar por que razão um adulto que compreende perfeitamente a construção comercial e teatral daquele universo pode, ao mesmo tempo, sentir uma emoção genuína quando Mickey passa por ele ou quando um castelo se ilumina.

Talvez a resposta esteja menos na capacidade da Disney para nos fazer acreditar numa fantasia do que na extraordinária competência com que constrói as condições necessárias para que a nossa consciência da fantasia deixe temporariamente de ser um obstáculo.

A magia, vista assim, já não é o contrário da racionalidade, nem exige que abandonemos aquilo que sabemos. É antes um intervalo dentro dessa racionalidade, um espaço onde conhecimento e encantamento conseguem coexistir sem que um tenha necessariamente de destruir o outro.

E talvez seja essa a verdadeira promessa que permanece depois das atrações, dos espetáculos, das filas, das lojas, do calor e até das inevitáveis imperfeições de um dia num parque que procura controlar ao detalhe uma experiência que nunca poderá controlar por inteiro. Não a promessa de que existe um mundo onde a realidade desaparece, mas a possibilidade de entrar, durante algumas horas, num mundo onde continuamos a reconhecê-la e, apesar disso, não sentimos necessidade de responder imediatamente ao encantamento com uma explicação.

Talvez a Disney não nos peça, afinal, que acreditemos literalmente na magia. O que construiu, ao longo de décadas de histórias, operações, espaços, personagens e rituais, foi algo mais consciente e talvez mais difícil de produzir: um lugar onde o adulto não precisa de escolher entre compreender o artifício e deixar-se tocar por ele. Podemos saber que o castelo é cenografia, que Mickey é uma personagem e que cada instante foi minuciosamente preparado e, ainda assim, permitir que tudo isso nos devolva, por algumas horas, a capacidade de espanto. A permissão de acreditar não consiste, portanto, em esquecer o que sabemos, mas em reconhecer que o conhecimento não tem de destruir o encantamento.